Saturday, August 29, 2009

KELOMPOK 5

MAKALAH

STUDI KASUS TENTANG PRODUK PADA NIKE

Ditujukan untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah

Manajemen Pemasaran Global

Dosen: Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA.

Disusun oleh:

KELOMPOK 5

Haqie Alaik (0704712)

Muhamad Iqbal G (0707557)

Mela Meliana (0700432)

M.Yanuar (0707459)

Raninto (0707280)

Tati Rusnawati (0700946)

Yuli Teja P (0704904)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

2009

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing dimana untuk mencapai tujuan tersebut tidak terlepas dari usaha pemasaran yang harus dipikirkan dan direncanakan sebelum produk. Menyadari hal itu, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan.

Kegiatan – kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayanan merupakan inti kegiatan pemasaran. Fungsi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan dalam menjalankan semua aktifitas yang berhubungan dengan arus barang dan jasa sejak dari produsen sampai konsumen akhir.

Nike Inc, sebuah perusahaan manufaktur berskala global yang berdiri sejak tahun 1964 di Portland. Awalnya perusahaan ini telah memproduksi sepatu atletis, yang kemudian berkembang sehingga pada akhirnya memproduksi berbagai macam produk olahraga. Produk-produk yang diproduksi oleh Nike secara umum dibagi 2 yaitu produk dengan merek Nike serta merek non-Nike. Khusus produk bermerek Nike adalah sepatu, aparel sebagai pelengkap produk sepatu, bola olahraga, perelatan waktu, kacamata, skates, bats. Produk bermerek Non-Nike yang diproduksi adalah Cole-Haan line dress dan casual footwear, ice skates, skate blades, hockey sticks, hockey jerseys, dan produk-produk lain di bawah Bauer trademark.

Nike adalah market leader untuk sepatu atletik. Pangsa pasarnya sampai tahun 2000 adalah 42%. Dengan pendapatan yang stabil yaitu sekitar 9 milliar tiap tahunnya.
Tetapi ternyata ada masalah pada bidang keuangan dari Nike. Inc,. Menurut financial statementnya, Net income Nike menurun dari hampir $800 juta pada tahun 1997, menjadi $589,7 juta di tahun 2001. Selain itu, sekalipun tetap menjadi market leader, namun market sharenya di sepatu atletik di US sebesar 42% pada tahun 2000 ternyata turun dari 48% sebelumnya.

Nike telah mengadakan meeting dengan analis-analis untuk memperlihatkan hasil fiscal year 2001-nya. Nike menargetkan revenue growth sebesar 8-10% dan earnings-growth diatas 15%. Melihat optimisme dari Nike, ternyata para analis memiliki respon yang berbeda-beda. Hal inilah yang membingungkan Kimi Ford apakah akan melakukan investasi di Nike atau tidak.

Nike terutama terlibat dalam desain, pengembangan, dan seluruh dunia pemasaran sepatu, pakaian, peralatan dan produk-produk aksesori.. Perusahaan menjual produk melalui retail seni dari distributor dan pemegang lisensi, di lebih dari 180 negara di Amerika, Eropa, Timur Tengah dan Afrika dan Asia Pasifik. Nike memiliki ekuitas merek yang kuat. Nike menawarkan sepatu dan pakaian atletik di bawah merek Nike dan merek lain seperti Converse, Chuk Taylor, All Star, Satu Bintang dan Nike Bauer. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan untuk meluncurkan produk baru.

Perusahaan berencana untuk memperluas portofolio produk. Pada bulan Februari 2007, perusahaan memperkenalkan merek sepatu baru bagi perempuan disebut Tailwind (diproduksi oleh anak perusahaan perusahaan Exeter Brand Group) di tiga Payless toko di Manhattan dan Brooklyn. The Tailwind merek sepatu untuk kebutuhan perempuan.

1.2 LANDASAN TEORI

1.2.1 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen ( consumer oriented ).

Tiga unsur pokok dalam konsep pemasaran, adalah :

1) Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang ingin melaksanakan konsep orientasi konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

b. Memilih sekelompok tertentu sebagai sasaran penjualan, karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi semua kebutuhan pokok konsumen.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya sesuai dengan kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran bagi perusahaan.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.

e. Menentukan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

2) Penyusunan kegiatan pemasaran secara Intergral

( Intergral Marketing )

Pengintegrasian kegiatan pemasaran berati bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.

3) Kepuasan konsumen ( Consumer Satisfaction )

Faktor yang menentukan perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba. Ini berarti bahwa perusahaan harus berusaha memaksimalkan kepuasan konsumen, sehingga perusahaan memperoleh keuntungan yang optimal. Perkembangan masyarakat dan teknologi telah menyebabkan perkembangan konsep pemasaran. Perusahaan tidak lagi berorientasi kepada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi kepada masyarakat.

1.2.2 Konsep Produk

Konsep Produk adalah berasaskan kepada prinsip bahawa pengguna akan menghargai dan lebih mengutamakan produk yang menawarkan kualiti, prestasi dan ciri-ciri inovatif yang terbaik. Untuk itu, industri akan memberi lebih tumpuan kepada merekacipta produk yang berprestige – mempunyai attribute dan value yang terbaik dalam kelasnya yang tersendiri - serta menyempurnakan pengeluarannya walaupun dengan kos yang tinggi. Segmen pasaran dan pengguna sasaran adalah terpilih kerana ciri-ciri produk yang spesifik serta harga tawaran yang tinggi. Sementara keuntungan pula tidak diasaskan kepada volume jualan, sebaliknya ia ditentukan melalui margin keuntungan yang telah ditetapkan.

Bagaimana pun, disebabkan terlalu committed terhadap usaha mengadakan kualitas dan inovasi produk, industri yang berorientasikan konsep pemasaran ini cenderung tidak memperhatikan trend sebenar pengguna di pasaran. Produk yang dikeluarkan kadangkala mengalami kesulitan dalam pemasaran kerana faktor-faktor persekitaran pasaran yang sering terlepas pandang seperti timing, perubahan kuasa belian pengguna dan persaingan produk.

BAB II

ANALISIS PRODUK NIKE

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/id/thumb/e/e4/Nike%28c%29.svg/170px-Nike%28c%29.svg.png

Fokus utama produk Nike adalah sepatu atletik yang dirancang khusus untuk olahraga atau digunakan untuk rekreasi. Nike juga menjual pakaian atletik dengan merek dagang yang sama dengan nama-nama merek sepatu kita yang banyak macamnya. Di antara produk baru yang di tawarkan, meliputi berbagai macam bidang kegiatan olahraga, diantaranya:

Ø Menembak

Ø Bola Basket

Ø Cross-Training

Ø Tenis

Ø Golf

Ø Soccer

Ø Bisbol

Ø Rugby

Ø Balap sepeda

Ø Voli

Ø Gulat

Ø Renang

Setelah cukup bermain di produk sepatu, akhirnya Nike memutuskan untuk mendiversifikasikan produknya. Mereka mulai membuat produk mulai kaos, baju renang sampai helm untuk pembalap sepeda. Yang paling mengagumkan adalah mereka dapat konsen dalam satu induk jenis prodduk yaitu produk olahraga dan semua tetap menggunakan satu merk “NIKE”. Seiring dengan perkembangan tersebut, Nike mulai membuat branding baru, positioningnya sebagai "Sepatunya Juara" sudah tidak bisa digunakan lagi karena saat itu produk yang dihasilkan bukan lagi hanya sepatu tetapi semua kebutuhan olahraga. Akhirnya pihak Nike membranding produknya dengan positioning baru sebagai "Brand-nya Juara".

2.1 POSITIONING PRODUK NIKE

Usaha yang dilakukan Phil Knight dalam menjalankan usaha sepatunya sangatlah unik, ia berani mengambil resiko dengan memberikan jaminan kepada perusahaan supplier bahwa sepatunya sudah memiliki pasar atau memiliki retailer. Karena perusahaan supplier tidak akan mau menyuplai sepatu apabila Nike belum memiliki retailer. Nike juga melakukan negosiasi lain dengan pihak retailer, Nike memberikan diskon bagi retailer yang mau membeli sepatunya. Ketika uang dari retailer terkumpul, Nike memutarnya kembali dengan diberikan pada supplier. Perputaran uang yang cepat, akan mengurangi resiko kerugian.

Usaha ini dilakukan agar Nike memiliki supplier yang menyiapkan pesanan sepatu sesuai dengan model yang diinginkan oleh Nike sendiri. Sehingga dengan modal sedikit, Phil tetap bisa menjalankan usaha sepatu Nike.

Setelah menjadi perusahaan global, Nike tetap melakukan usaha-usaha lain yang mendukung kesuksesan. Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike memiliki image sebagai invent dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan ini membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa psositioning adalah apabila image dari sebuah produk ada di dalam pikiran konsumen. Strategi dari positioning adalah bagaimana menentukan segmentasi dan menyeleksi target pasar. Positioning menyatakan konsep, arti, dan servis dari sebuah produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Strategi positioning yang efektif sebaiknya memiliki dua makna sekaligus. Pertama produk haruslah sesuai dengan kebutuhan pasar, namun juga tetap melakukan persaingan.

Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael Jordan, Tiger Woods, dan Andrew Agassi. Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan bahwa positioning yang berhasil akan menghasilkan brand-image tersendiri pada konsumen. Brand-image yang positif akan menghasilkan loyalitas konsumen, nilai positif, dan keinginan untuk mencari produk. Strategi produsen dalam positioning akan mempengaruhi kepercayaan konsumen pada merk dan harga yang mereka harus bayar.

Untuk menekan biaya produksi Nike juga memiliki strategi dengan menggunakan supplier dari Asia, sebab biaya buruh di Asia sangatlah murah. Pertama kali ketika Nike menggunakan buruh Jerman, membuat biaya produksi menjadi mahal. Strategi ini menurut Porter (dalam Robbins, 1999) disebut sebagai cost-leadership strategy. Tujuan dari cost-leadership strategy adalah untuk mencapai efisiensi melalui penekanan biaya tidak langsung dan economies of scale.

2.2 SEGMENTASI NIKE

Walaupun Nike saat ini telah menjadi perusahaan yang terkenal di dunia, fungsi marketing sangatlah penting. Fungsi marketing menurut David J. Rachman (dalam Kotler dan Amstrong, 2001) untuk mengumpulkan informasi pasar tentang kebutuhan konsumen, mengembangkan rencana pemasaran, dan menetapkan harga. Selain itu, marketing bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terbaru dan dapat menentukan segmentasi dari produk.

Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat yaitu perusahaan dapat memasarkan barang dan jasanya secara lebih efisien dalam membidikkan produk dan jasa. Perusahaan juga dapat memasarkan produknya dengan lebih efektif dengan menyesuaikan harga, produk, dan program komunikasinya bagi segmen-segmen yang telah dipilih. Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk mensegmentasi pasar, adalah:

ü Geografi, dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda sperti negara bagian, wilayah, maupun kota.

ü Pendapatan

ü Psikografis, membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

ü Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau tanggapan suatu produk.

Dengan melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan memiliki kesempatan yang lebih banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada konsumen dan menerima imbalan yang maksimum atas perhatian kepada kebutuhan pelanggan.

Beberapa persyaratan agar segmentasi efektif :

· Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal. Akan tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena tidak ada data demografi mengenai jumlah mereka.

· Dapat dijangkau : segmen-segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

· Substansial : segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani secara efektif.

· Dapat dibedakan : segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen bauran pemasaran

· Dapat dilakukan tindakan tertentu : program-program yang efektif dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani segmen-segmen yang ada.

2.3 STRATEGI MEREK PRODUK NIKE

Nike menganut diversifikasi monolitik, dimana semua produk turunannya terkonsentrasi terhadap induk perusahaan, yaitu tetap menggunakan nama Nike untuk semua produk turunannya. Pada awalnya, sebagai perusahaan sepatu, Nike membranding produknya dengan positioning "Sepatunya Juara".

Kegiatan branding tersebut di dukung dengan konsep komunikasi pemasaran yang betul-betul bagus dan terstruktur. Pada masa jayanya semua para juara memang menggunakan sepatu Nike di setiap peertandingan. Melalui komunikasi pemasaran yang tidak sembarangan.

Nike benar-benar membranding produknya dengan citra yang sangat tinggi, seringkali mereka membuat kontrak eksklusif kepada para juara tersebut, dan tentunya dengan biaya yang sangat besar. Konsekwensinya si atlet harus menggunakan sepatu Nike dalam setiap pertandingan, bila si atlet lalai maka denda besar akan menunggu. Ini adalah posisi tawar yang sangat bagus bagi Nike, dengan demikian tidak akan ada orang atau institusi yang menggunakan produk ataupun logo Nike dengan sembarangan. Kesalahan sedikit warna saja dalam mencetak warna logo bisa menghasilkan denda yang begitu besar.

2.4 MEDIA PROMOSI NIKE

Iklan yang masuk dalam salah satu media marketing, juga dapat membentuk brand-image perusahaan. Image apa yang diinginkan oleh perusahaan ketika konsumen melihat produk yang ditawarkan. Dari awal Nike telah menggunakan atlet internasional dari berbagai cabang olahraga sebagai model iklan, melalui iklan ini konsumen menangkap image yang dibentuk dan diinginkan oleh perusahaan. Dan akibat dari pembentukan image ini yang tetap dipertahankan hingga saat ini, maka konsumen selalu mengaitkan produk Nike dengan sesuatu yang berbau olahraga.

Henry Assael (1983) menyatakan bahwa stimuli marketing adalah salah satu alat komunikasi yang didisain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponennya seperti kemasan, isi, dan penampilan fisik merupakan stimuli primer. Disain komunikasi yang ditampilkan untuk mempengaruhi konsumen seperti penggunaan kata, gambar, dan simbol yang dikaitkan dengan produk merupakan stimuli sekunder. Cara yang efektif untuk mengkomunikasikan stimuli sekunder adalah melalui konsep produk. Konsep produk adalah gabungan dari keunggulan produk yang dapat memenuhi kebutuhan beberapa kelompok konsumen. Elemen yang mendominasi dalam strategi marketing adalah bagaimana cara mengkomunikasikan sebuah produk.

Positioning yang berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk Nike dalam pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning yang berhasil. (Schiffman dan Kanuk, 2004)

BAB III

PENUTUP

SIMPULAN

ü Nike berani mengambil resiko dengan memberikan jaminan kepada perusahaan supplier bahwa sepatunya sudah memiliki pasar atau memiliki retailer. Untuk menekan biaya produksi Nike juga memiliki strategi dengan menggunakan supplier dari Asia, sebab biaya buruh di Asia sangatlah murah. Pertama kali ketika Nike menggunakan buruh Jerman, membuat biaya produksi menjadi mahal. Strategi ini menurut Porter (dalam Robbins, 1999) disebut sebagai cost-leadership strategy.

ü Setelah cukup bermain di produk sepatu, akhirnya Nike memutuskan untuk mendiversifikasikan produknya. Mereka mulai membuat produk mulai kaos, baju renang sampai helm untuk pembalap sepeda. Yang paling mengagumkan adalah mereka dapat konsen dalam satu induk jenis prodduk yaitu produk olahraga dan semua tetap menggunakan satu merk “NIKE”. Seiring dengan perkembangan tersebut, Nike mulai membuat branding baru, positioningnya sebagai "Sepatunya Juara" sudah tidak bisa digunakan lagi karena saat itu produk yang dihasilkan bukan lagi hanya sepatu tetapi semua kebutuhan olahraga. Akhirnya pihak Nike membranding produknya dengan positioning baru sebagai "Brand-nya Juara". Untuk memperkuat positioning tersebut Nike membuat satu tagline/slogan yang berbunyi "Just Do it". Ilham dalam pembuatan tagline/slogan ini dilatarbelangi bahwa pengguna produk mereka rata2 adalah usia produktif yang dibatasi mulai dari usia 15 tahun sampai 35 tahun, batasan umur ini benar-benar dilakukan agar mudah dalam membuat konsep komunikasi pemasarannya.

ü Pada awalnya, sebagai perusahaan sepatu, Nike membranding produknya dengan positioning "Sepatunya Juara". Kegiatan branding tersebut di dukung dengan konsep komunikasi pemasaran yang betul-betul bagus dan terstruktur, dan Nike benar-benar membranding produknya dengan citra yang sangat tinggi.

ü Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk mensegmentasi pasar, adalah:

· Geografi, dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda sperti negara bagian, wilayah, maupun kota.

· Pendapatan

· Psikografis, membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

· Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau tanggapan suatu produk.

ü Beberapa persyaratan agar segmentasi efektif :

· Terukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal. Akan tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena tidak ada data demografi mengenai jumlah mereka.

· Dapat dijangkau : segmen-segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

· Substansial : segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani secara efektif.

· Dapat dibedakan : segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen bauran pemasaran

· Dapat dilakukan tindakan tertentu : program-program yang efektif dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani segmen-segmen yang ada.

LAMPIRAN

Contoh Produk Sepatu Nike :

2128268945_23e334ff1c_o.jpgNike Marquis FG futsal _Sepatu futsal_Pria_40_45_Hitam_Nike_416900_.jpgnike-air-max-0360-II-sl-running-shoes.jpgNike Tiempo Natural _Sepatu futsal_Pria_40_45_putih_Nike_500000_.jpg

Produk Apparel Sepakbola Nike :

jersey_nike_barcelona_away_2008.jpgjersey_nike_juve_home.jpgjersey_nike_man_utd_home.jpgnike_football_ball_t90_strike.jpg

Perkembangan terbaru Nike Inc. :

Ternyata Nike itu baru aja bikin yang namanya e-commerce, atau yg biasa kita sebut online shopping. Biasanya perusahaan-perusahaan yang konsumennya ada diberbagai negara, udah punya jasa online shopping.

Dan semua itu karena mereka menganggap “menjual langsung pada konsumen” merupakan strategi lain dalam menjamah konsumen dan memberikan akses yang lebih buat konsumen untuk membeli produk Nike.
Dan bedanya lagi dengan e-commerce lain,yang pada masyarakat ramai menganggap dengan menggunakan jasa e-commerce bisa mendapatkan harga yang lebih murah, namun lewat e-commerce Nike ini memasang harga yang sama dengan yang ada pada retailer, kemudian ditambah dengan biaya pengiriman
dan penanganannya, tujuannya sih supaya retailer yang selama ini jadi strategi tradisional Nike, tetap dijaga sampe kapanpun,karena retailer-lah yang punya andil besar atas suksesnya Nike di dunia..

Artikel ini bisa didownload di:

disini

0 comments:


Free Blogger Templates by Isnaini Dot Com and Wedding Dresses. Powered by Blogger